A kampány pénzügyi eredményét a visszatérítések lezárása után is számold ki. A rendeléskor rögzített bevételhez később visszáru, kezelési díj és értékcsökkenés kapcsolódhat. Ugyanannak a rendeléscsoportnak az adataiból építs olyan kimutatást, amelyből látszik a végül megmaradó fedezet.
A ROAS-kalkulátor eredményét ezért érdemes visszáru utáni nézettel kiegészíteni. Az alábbi összegek szemléltető adatok, következetesen áfa nélküli üzleti alapon. A modellben minden megtartott rendelés azonos termékértékű, a visszakerülő áru pedig kezdetben teljes egészében újraértékesíthető.
A rendeléskori kimutatás
Száz rendelés egyenként 20 000 Ft értékű, így az összesített rendelési érték 2 000 000 Ft. A kampány 400 000 Ft-ba került. A rendeléskori ROAS 2 000 000 / 400 000 = 5.
Ez azt mondja meg, mennyi rögzített rendelési érték jutott egy forint hirdetési költségre. A beszerzés, a csomagolás és a visszáru költsége még nem szerepel a mutatóban. Emiatt az ötös ROAS-ból önmagában nem következik meghatározott nyereség.
Tizenöt teljes visszatérítés után
Tizenöt rendelés teljes termékértékét visszafizeted. A megtartott bevétel 85 × 20 000 = 1 700 000 Ft. Az ezen az alapon számított bevételi ROAS 4,25.
A megtartott termékek beszerzési költsége darabonként 11 000 Ft, összesen 935 000 Ft. A száz eredeti küldemény csomagolási és teljesítési költsége egyenként 1000 Ft, tehát 100 000 Ft. A tizenöt visszáru kezelése egyenként 1600 Ft, összesen 24 000 Ft.
Kampányfedezet = 1 700 000 − 935 000 − 100 000 − 24 000 − 400 000 = 241 000 Ft.
Ez a példában felsorolt változó költségek és a kampány után maradó összeg. Az iroda, a bérek vagy más fix működési kiadások ebből még fedezetet igényelhetnek. A fogalom ezért tudatosan kampányfedezet, a vállalkozás teljes nyereségére nem ad állítást.
Miért csak a megtartott termékek beszerzése szerepel?
A példában a visszaküldött áru újra eladható, tehát készletként visszakerül a vállalkozáshoz. Ha az eredményvizsgálatban a visszatérítést és a teljes beszerzési értéket is végleges veszteségként számolnánk, túlbecsülnénk a visszáru hatását. A pénzforgalmi helyzet ettől eltérhet, hiszen a készlet árát korábban már kifizetted.
Ha három visszaküldött termék teljesen értékesíthetetlen, további 3 × 11 000 = 33 000 Ft veszteséggel kell számolni. A kampányfedezet ekkor 208 000 Ft. Javítható terméknél a teljes beszerzési érték helyett a tényleges értékcsökkenést és javítási költséget indokolt megadni.
Időben összeillő adatokat használj
Egy tegnap indított kampány és egy hónapok óta lezárt kampány visszáruaránya eltérő érettségű adat. A friss kampánynál sok rendelés még nem ért el a visszaküldésig. Az összehasonlítást azonos követési ablakkal vagy külön lezárási státuszokkal végezd.
Kohorszként például az egy adott héten létrejött rendeléseket követheted. Ehhez ugyanazon azonosítókhoz rendeld a későbbi visszatérítést és többletköltséget. A visszáru hónapját önmagában egy másik kampány költségéhez kapcsolni összekeverné a teljesítményeket.
Érzékenységvizsgálat
Harminc visszatérített rendelésnél, sérülés nélkül, a megtartott bevétel 1 400 000 Ft. A termékek költsége 770 000 Ft, a teljesítési költség továbbra is 100 000 Ft, a visszárukezelés 48 000 Ft. A kampányfedezet így 82 000 Ft.
A visszáruarány változása tehát jelentősen módosítja a terhelhető hirdetési költséget. A nullszaldós ROAS számításánál a visszáru utáni, tényleges fedezeti alapot használd, és ellenőrizd, hogy a modell mely díjakat kezeli már. Ugyanazt a veszteséget kétszer levonni itt is hiba.
Hány visszatérítést bír el ez a kampány?
Az eredeti száz rendelést, a 400 000 Ft kampányköltséget és a sérülés nélkül visszavehető árut megtartva legyen r a teljes visszatérítések darabszáma. Minden visszatérítés elvesz 20 000 Ft bevételt, ugyanakkor 11 000 Ft beszerzési érték visszakerül az eladható készletbe. Ehhez 1600 Ft kezelési költség társul. Egy további visszáru hatása így −10 600 Ft.
Visszáru nélkül a kampányfedezet 400 000 Ft, ezért a teljes összefüggés 400 000 − 10 600 × r. Harminchét visszatérítésnél még 7800 Ft, harmincnyolcnál már −2800 Ft az eredmény. A modell egész darabokkal legfeljebb 37 visszatérítést enged meg nemnegatív kampányfedezet mellett.
Ez a határ kizárólag a kampány felsorolt költségeire vonatkozik. A fix működés finanszírozásához magasabb maradó összegre lehet szükséged. Sérülés vagy újabb díj esetén a 37 darabos küszöböt is újra kell számolni; a visszáru darabszámát önmagában ne tedd automatikus kampányleállítási szabállyá.
Gyakori kérdések
A visszatérítést a rendelésből vagy a kampányból vonjam le?
Rendelésszinten rögzítsd, majd az eredeti kampányhoz vagy vizsgált rendeléscsoporthoz rendeld. Így a forrásadat és az összesítés is visszakövethető marad.
A készleten maradó visszáru is pénzbe kerül?
Igen, lekötött pénzt és tárolási feladatot jelenthet. Ezeket külön pénzforgalmi vagy készletköltség-nézetben kezeld, az eladható terméket ne minősítsd automatikusan teljes veszteségnek.
A hirdetési rendszer minden visszatérítést ismer?
Ezt a saját mérési és adatátadási beállításod alapján kell ellenőrizni. A cikk számítása független kontrollt ad a rendelések és a pénzügyi adatok összekapcsolásával.
Módszertani forrás
OpenStax – Fedezet és változó költségek
IFRS Foundation – IAS 2 összefoglaló – a készletérték, az értékesítéskor elszámolt ráfordítás és a készletveszteség fogalmi elkülönítéséhez.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ, és jegyezd fel a betűjelét. Minden helyes válasz 1 pont; a hibás, kihagyott vagy több betűvel jelölt válasz 0 pont. Legfeljebb 3 pontot szerezhetsz. A megoldókulcsot a válaszadás után olvasd el.
1. Mennyivel csökken a példában a fedezet egy további, újra eladható visszáru miatt?
- A) 10 600 Ft-tal.
- B) 20 000 Ft-tal.
- C) 31 600 Ft-tal.
2. 38 teljes visszatérítésnél mekkora a kampányfedezet?
- A) −2800 Ft
- B) 0 Ft
- C) 7800 Ft
3. 37 visszáru mellett 7800 Ft marad. Bizonyítja ez a teljes vállalkozás nyereségét?
- A) A még fedezendő fix működési költségeket is ismerni kell.
- B) Igen, ha a ROAS egynél nagyobb.
- C) Igen, mert a kampány pozitív.
Megoldókulcs és értelmezés
1. A. A nettó hatás 20 000 − 11 000 + 1600 = 10 600 Ft: az áru készletértékét visszanyered, kezelési költség viszont felmerül.
2. A. 400 000 − 38 × 10 600 = −2800 Ft; az egész darabos küszöböt átléptük.
3. A. A kampányfedezet csak a felsorolt költségek után maradó összeg. A teljes működési eredmény ennél szélesebb költségkört használ.
0–1 pont: Vezesd végig egy visszáru 10 600 Ft-os hatását, majd a 37 és 38 darabos küszöb két oldalát.
2 pont: A hibás vagy kihagyott válasz magyarázata alapján keresd vissza a kapcsolódó számítást, majd oldd meg újra azt a kérdést.
3 pont: A három feladatban helyesen alkalmaztad a cikk összefüggéseit. A saját kampányodnál a visszáru utáni fedezetből számítsd ki a működéshez szükséges maradó összeget. A rövid próba csak ezeket a tanulságokat ellenőrzi.