Az 5-ös ROAS azt jelenti, hogy a hirdetéshez rendelt bevétel a reklámköltés ötszöröse. Százezer forint hirdetési költséghez így ötszázezer forint bevétel tartozik. Hogy ebből marad-e nyereség, a termékek költségétől és a vállalkozás további kiadásaitól függ. Egy kampány értékeléséhez ezért a ROAS mellé legalább egy fedezetszámítás is szükséges.
A ROAS- és marketingmegtérülés-kalkulátor segít összerakni ezt a képet. Az alábbi összegek saját, szemléltető példák. Nem iparági átlagok, elérhető eredményekre vonatkozó ígéretek vagy konkrét hirdetési fiók adatai.
Mit mér a ROAS, és mit jelent a százalékos alakja?
ROAS = hirdetéshez rendelt bevétel / hirdetési költség. A Google Ads konverziós értékkel számol, ezért a fiókban a mutató jelentése a beküldött érték jelentésétől is függ. Ha bevételt küldesz, bevételarányt kapsz; egy ajánlatkéréshez rendelt becsült érték más tartalmú adat. A Google Ads hivatalos leírása a cél-ROAS-t százalékos formában magyarázza.
Az 5-ös szorzó 500%-nak felel meg. A 100%-os ROAS pedig 1-es szorzó: a mért bevétel és a hirdetési költség egyenlő. Ha a bevételből még árubeszerzést és más kiadásokat kell fizetni, ez önmagában nem jelent üzleti nullszaldót.
A számolás előtt írd le, mit tekintesz bevételnek. A lemondott és visszatérített rendelések, a szállítási díj, az áfa és az utólagos kedvezmények kezelése legyen következetes. Két időszak összehasonlítása csak akkor értelmes, ha az adat tartalma is azonos.
Egy kampány végigszámolva
Tegyük fel, hogy egy vizsgált időszakban 300 000 forintot költöttél hirdetésre, és ehhez 1 500 000 forint bevételt rendelt a mérés. A vizsgált termékek bevételarányos árrése 40%, a kampányhoz tartozó további marketingköltség 60 000 forint. Minden összeg összehasonlítható, azonos áfaalapon szerepel.
- A ROAS: 1 500 000 / 300 000 = 5.
- A termékköltség levonása után maradó árréstömeg: 1 500 000 × 0,40 = 600 000 Ft.
- A teljes figyelembe vett marketingköltség: 300 000 + 60 000 = 360 000 Ft.
- A marketing után maradó eredmény: 600 000 − 360 000 = 240 000 Ft.
- A kalkulátor szerinti marketing-ROI: 240 000 / 360 000 × 100 = 66,67%.
A 240 000 forint még a számításból kimaradt működési kiadások és adók előtti összeg. Ha például a csomagolás és a rendeléskezelés további 90 000 forintot jelentett, ezek levonása után 150 000 forint marad. Az eredményt mindig a benne szereplő költségkörrel együtt nevezd meg.
Hogyan számolható a nullszaldós ROAS?
Először azonosítsd a hirdetés előtt rendelkezésre álló fedezeti arányt. Ez az a bevételrész, amely a vizsgált változó költségek levonása után marad. Ha 25%, akkor minden 1 000 forint bevételből 250 forint fordítható a reklámra és az egyéb, még le nem vont kiadásokra.
Ha csak a hirdetési költséget akarod fedezni, és nincs további levonandó költség, a képlet 1 / fedezeti arány. A 25%-ot 0,25-ként behelyettesítve 4-es ROAS szükséges. A 40%-os aránynál ugyanez 2,5. Ez a küszöb az adott költségmodell nullszaldója; az üzlet teljes eredményéhez minden releváns kiadás számít.
Ez a képlet pozitív fedezeti arányt feltételez. Nulla fedezetnél pozitív reklámköltségre nem jut pénz, így nincs véges, bevételnöveléssel elérhető nullszaldós ROAS. Negatív egységfedezet mellett, változatlan költségviszonyokkal, minden további ilyen eladás növeli a hiányt. Előbb az árat, költséget vagy termékösszetételt kell rendezni, majd az új feltételekkel visszaszámolni a hirdetési keretet. Nulla reklámköltésnél pedig maga a bevétel/költés ROAS-hányados nem értelmezhető; ezt külön jelöld.
A fenti kampánynál 40%-os árrés és 360 000 forint marketingköltség mellett 360 000 / 0,40 = 900 000 forint bevétel fedezi ezt a költségkört. A 300 000 forintos reklámköltéshez viszonyítva ez 3-as ROAS. A különbséget a további 60 000 forint magyarázza. A nullszaldós ROAS kalkulátorban saját feltételekkel is megvizsgálhatod a küszöböt.
A bevételt is azonos költségtartalommal hasonlítsd
Az árrést és a haszonkulcsot könnyű összekeverni, pedig itt közvetlenül megváltoztatják a döntést. Ötvenszázalékos haszonkulcs körülbelül 33,33%-os árrésszintnek felel meg. Ha tévedésből 50%-os árrést írsz be, a bevételből számolt fedezetet túlbecsülöd. A különbséghez találsz részletes példákat az árrésről és haszonkulcsról szóló útmutatóban.
Több termék esetén bevétellel súlyozott arányra van szükség. Ha a hirdetett kínálat egy része jelentősen alacsonyabb fedezetű, a teljes webshop korábbi átlagának használata pontatlan lehet. A kampányban ténylegesen eladott termékek bevételéből és költségéből állítsd össze a mutatót.
Külön kezeld azt az esetet is, amikor a konverziós érték eleve árrést vagy becsült ügyfélértéket jelent. Ilyenkor a bevételre épülő képletek további árrésszorzása kettős levonást okozhat. A táblázat oszlopnevéből is derüljön ki, hogy rendelési érték, elszámolt bevétel vagy fedezet szerepel benne.
Miért térhet el a hirdetési rendszer és a könyvelés száma?
A hirdetési rendszer hozzárendelési szabályok szerint mutat eredményt. Egy vásárlót több kampány vagy csatorna is elérhetett, a vásárlás később történhetett meg, és a visszatérítés is egy másik időszakra eshetett. Különböző rendszerek bevételi sorait ezért ne add össze automatikusan: ugyanaz a rendelés többször is megjelenhet az értékelésben.
Készíts egy ellenőrző listát a vizsgált időszakhoz. Legyen benne a költés dátuma, a bevétel forrása, a rendelések állapota és a hozzárendelés módja. Ha egy hónap végét értékeled, a még le nem zárt rendelések hatását külön jelöld. Az adatgyűjtési hiba kijavítása gyakran többet javít a döntésen, mint a mutató újabb tizedesjegye.
Két riportból egymillió, a rendelésekből nyolcszázezer
Egy külön szemléltető időszakban az A hirdetési rendszer 100 000 Ft költéshez 600 000 Ft rendelési értéket, a B ugyanennyi költéshez 400 000 Ft-ot rendel. A rendelésazonosítók egyeztetésekor kiderül, hogy 200 000 Ft értékű rendelés mindkét listában szerepel. Mindegyik rendelés egyszer és teljes összegével szerepel egy adott listában, a bevételalap pedig azonos.
A két lista összegének egyszerű osztása 1 000 000/200 000 = 5 ROAS-t adna. Az egyedi rendelések összértéke viszont 600 000 + 400 000 − 200 000 = 800 000 Ft, a közös költéshez viszonyított arány 4. Ha ezen a rendelési körön a hirdetés előtti fedezet 25%, akkor 800 000 × 0,25 − 200 000 = 0 Ft marad. A duplán számolt bevétel 50 000 Ft látszólagos többletet termelne a táblázatban.
Készíts ezért rendelésazonosító szerinti egyedi bevételi listát, és ahhoz külön rendeld a csatornák hozzájárulását. Egy rendelés több érintéshez is kapcsolódhat, a vállalkozás összes bevételében azonban egyszer szerepelhet. Tört attribúciós súlyoknál a súlyokat és azok összegét is egyeztesd; arra az egyszerű, teljes rendelési értékeket összeadó fenti kivonás közvetlenül nem alkalmazható. Az egyedi bevétel tisztázása után továbbra is külön kérdés marad a kampány okozta valódi többlet.
Hány visszaküldést bír el a kampány?
A fenti 1 500 000 Ft bevétel származzon száz, egyenként 15 000 Ft-os rendelésből. A 40%-os árrés mellett a beszerzés rendelésenként 9000 Ft. Maradjon 300 000 Ft hirdetés, 60 000 Ft további marketing és összesen 90 000 Ft feldolgozási költség. Visszaküldés nélkül 150 000 Ft marad ezen a költségszinten.
Most tíz rendelés teljes árát visszafizeted. A termékek sértetlenül visszakerülnek az értékesíthető készletbe, teljes 9000 Ft-os beszerzési értékük visszanyerhető. Minden visszaküldés további 2000 Ft szállítási és feldolgozási kiadást okoz; az eredeti 90 000 Ft költségből semmit nem kapsz vissza. Ezek a szemléltető változat feltételei.
A megmaradó bevétel 90 × 15 000 = 1 350 000 Ft. A korrigált ROAS 4,5. A megmaradó bevétel 40%-a 540 000 Ft, amelyből a 360 000 Ft marketinget, a 90 000 Ft eredeti feldolgozást és a 20 000 Ft visszáruköltséget levonva 70 000 Ft marad.
Egy visszaküldés 6000 Ft korábbi árrést és 2000 Ft új költséget vesz el, összesen 8000 Ft-tal rontja az eredményt. Az elméleti nullszaldó 150 000 / 8000 = 18,75 visszaküldés. Egész rendelésekkel:
- Tizennyolc visszaküldés után 6000 Ft marad.
- Tizenkilenc után már 2000 Ft hiányzik.
Ez a határ a teljesen visszanyert áruértékre és az állandó 2000 Ft-os többletköltségre érvényes. Sérült, leértékelt vagy már eladhatatlan terméknél kisebb lehet a visszanyert költség, ezért a határ is lejjebb kerül. A kalkulátor egyszerű bevétel–fedezet adatai mellé ezt a visszáru-nyilvántartást külön készítsd el, és lezárt rendelési csoportból számolj.
A hozzárendelt rendelésből mennyi a valódi többlet?
A hozzárendelt bevételből számolt pozitív eredmény önmagában nem bizonyítja, hogy a hirdetés javította az üzlet eredményét. Egyes vásárlások nélküle is megtörténhettek volna. A Google Conversion Lift leírása a kezelt és kontrollcsoport összehasonlításával vizsgálja a hirdetés okozta többletet.
Térjünk vissza a száz, egyenként 15 000 Ft-os rendeléshez, ezúttal visszaküldés nélkül. Feltételezzük, hogy hirdetés nélkül ugyanebben az időszakban hetven ilyen rendelés született volna. A 9000 Ft termékköltség mellett a feldolgozás darabonként 900 Ft; a 300 000 Ft hirdetés és a 60 000 Ft további marketing teljesen elmaradna a kampány nélkül. Minden más bevétel és költség változatlan. A hetven rendelés itt a forgatókönyv saját feltételezése, a ROAS-adatból nem állapítható meg.
Az előző költségmodell kampánnyal 150 000 Ft-ot hagyott. Kampány nélkül 70 × (15 000 − 9000 − 900) = 357 000 Ft maradna. A kampány többlethatása ebben a forgatókönyvben 150 000 − 357 000 = −207 000 Ft. Ugyanez a harminc többletrendelés fedezetéből: 30 × 5100 − 360 000 = −207 000 Ft.
A folytatásról szóló döntéshez ezért a kampány nélküli változatot is készítsd el. Ha a hetven rendelést csak becsülöd, a különbség is becslés marad; a DG-kalkulátor a beírt bevételből nem választja szét a maguktól is létrejövő és a többletrendeléseket.
Mikor érdemes nagyobb költést tervezni?
Az eddigi átlag önmagában kevés a következő forint eredményének becsléséhez. Tegyük fel, hogy 100 000 forint további reklámköltés 250 000 forint pluszbevételt hozna. Ennek külön ROAS-a 2,5. Ha a hirdetés előtti fedezeti arány 30%, a pluszbevételből csak 75 000 forint fedezet keletkezik, így a bővítés ezen a költségszinten 25 000 forinttal rontaná az eredményt.
Tervezéskor készíts három saját forgatókönyvet: alacsonyabb, változatlan és magasabb bevételt azonos költés mellett. A Google Ads kerettervező segíthet a megadott feltételek összehasonlításában. A becsléseket a lezárt időszak adataival frissítsd, és külön figyeld, hogy a többletrendelések kiszolgálhatók-e az eredeti költségen.
Gyakori kérdések
A 4-es ROAS minden webshopnak megfelelő?
Nem dönthető el az árrés, a rendelésenkénti költség és a működési kiadások nélkül. Ugyanaz a bevételi szorzó két eltérő költségű kínálatnál más eredményt adhat.
Beszámíthatom a későbbi újravásárlást?
Külön számításban igen, ha saját, lezárt ügyfélcsoportokból megalapozott adatod van. Az első rendelés tényleges eredményét és a későbbi vásárlások becslését tartsd külön, hogy látható maradjon az előfinanszírozási igény és a bizonytalanság.
Ugyanaz a cél-ROAS és az elért ROAS?
A célérték a hirdetési rendszernek megadott beállítás, az elért érték a mérés eredménye. A cél megadása nem garantálja annak teljesülését. A kalkulátor a beírt adatok összefüggéseit mutatja meg; kampányteljesítményt nem ígér.
A rögzített díj is módosítja a hirdetési küszöböt
A 300 000 Ft reklámköltéshez és 60 000 Ft további marketingköltséghez tartozó példában a 40%-os hirdetés előtti fedezet 900 000 Ft bevételnél fedezte a két tételt. Ha a kampányhoz még 30 000 Ft külön, eddig sehol el nem számolt kreatívgyártás kell, az új küszöb 390 000 / 0,40 = 975 000 Ft bevétel, vagyis 3,25-ös ROAS. A díjat a vizsgált döntéshez rendeld: egy későbbi kampány költsége vagy egy már máshol levont összeg nem kerülhet ide újra.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ. Ez kézzel pontozható próba: minden helyes válasz 1 pont, a hibás vagy kihagyott válasz 0 pont.
1. kérdés: A cikk bővített költségmodelljében mekkora ROAS fedez 390 000 Ft költséget, 40% fedezeti aránnyal és 300 000 Ft reklámköltéssel?
- A) 3,25.
- B) 1,3.
- C) 2,5.
2. kérdés: Két rendszer együtt egymillió forint rendelési értéket jelez, ebből 200 000 Ft ugyanaz a rendelési kör. Mennyi az egyedi összérték?
- A) 800 000 Ft.
- B) 1 000 000 Ft.
- C) 1 200 000 Ft.
3. kérdés: A 2,5-ös többlet-ROAS 30% hirdetés előtti fedezettel mit jelent 100 000 Ft többletköltésnél?
- A) 25 000 Ft-tal rontja a vizsgált eredményt.
- B) 25 000 Ft-tal javítja az eredményt.
- C) Pontosan nullszaldós.
Megoldások és magyarázatok
- 1. A. 390 000 / 0,40 = 975 000 Ft bevétel, ezt a 300 000 Ft reklámköltéshez viszonyítjuk. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: teljes költségkörből számolt ROAS-küszöb.
- 2. A. A közös rendelések egyszer szerepelhetnek az összegben, ezért az átfedést levonjuk. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: rendelésazonosító szerinti egyeztetés.
- 3. A. 250 000 × 0,30 − 100 000 = −25 000 Ft; a további kiadások még nincsenek benne. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: a következő költés külön fedezete.
Mit jelent az eredményed?
- 0 pont: kezdd az alapösszefüggéssel: teljes költségkörből számolt ROAS-küszöb. Számold végig a cikk kapcsolódó példáját.
- 1 pont: a két eltévesztett kérdés magyarázatához térj vissza, és írd le a megfelelő bemeneteket.
- 2 pont: a kihagyott vagy hibás kérdés témájában ellenőrizd a viszonyítási alapot és a feltételeket, majd számolj újra.
- 3 pont: a három vizsgált összefüggést helyesen alkalmaztad. Próbáld ki saját adatokkal, és a a következő költés külön fedezete rész korlátait is jegyezd fel.